Derfor skal du finde ud af, hvad du er dårlig til (ellers bliver du aldrig klogere)

Se lige det her billede:

Det er forsiden af den første højttalerbrochure, jeg nogensinde skrev.

Året var i 1990. Samme år, som DSB satte IC3-togene på skinner for første gang, og Det Skæve Tårn i Pisa blev lukket for turister, fordi hældningen blev for faretruende.

I dag kryber mine tæer helt op under fodsålerne ved synet af den overskrift, jeg havde forsynet brochuren med:

”Sunde ideer … I musikkens tjeneste”

Jeg kan se alt muligt, der er galt med den.

Og efter en hurtig brainstorm ville jeg nok kunne finde på 3-4 overskrifter, som er langt bedre.

Men dengang skulle vi bare bruge en brochure, og så skulle der jo stå et eller andet på forsiden.

Vi byggede på det tidspunkt 1.000 højttalere om året i mine forældres kælder. Jeg var 23 år.

Pengene var små, og medarbejderne var mine venner, der hjalp til, når de havde fri. De var med til at save, lime, skrue og male … og vi havde ærligt talt lidt af en fest.

Højttalerne var nemlig igen havnet på forsiden af et anerkendt testmagasin med rosende omtale.

Jeg gik rundt med en blandet følelse af, at alting i hele verden kunne lade sig gøre, men at det ville nok kræve en kraftanstrengelse at få den højttalerbiks op af mine forældres kælder og ud i den store verden.

Det krævede blandt andet, at jeg lærte at sælge med ord.

Lad mig i den forbindelse sætte historien på pause et øjeblik og præsentere dig for begrebet: bevidst kompetence.

 

Du ved, hvad du dur til, men også hvad du mangler at lære

 

Begrebet stammer fra Jacques Chaize. Han er en fransk psykolog og han har beskrevet den proces, vi mennesker gennemgår, når vi forandrer og udvikler os.

Den består af 4 trin, som groft skitseret ser sådan her ud:

  • Den første fase: Ubevidst inkompetence. Det betyder i bund og grund, at man ikke er klar over, at der er noget, man ikke kan. Man lever i lykkelig uvidenhed i sin ubevidste inkompetence.

    Eksempel: ”Jeg ryger cigaretter og det er sundhedsfarligt, men helt ærligt. Min morfar røg også og han blev 88. Mennesker dør jo ikke bare.”

  • Den anden fase: Bevidst inkompetence. Her går det op for os, at der er noget, vi ikke kan. Men vi aner ikke, hvad vi skal gøre ved det.

    Eksempel: ”Jeg vil gerne holde op med at ryge. Men jeg aner ikke, hvor jeg skal starte. Så jeg sidder her og venter på det magiske øjeblik, hvor det føles rigtig at holde op.”
  • Den tredje fase: Bevidst kompetence. Du er klar til forandring. Du er klar over, hvad du skal gøre for at komme videre, men også at det kræver øvelse og træning.

    Eksempel: ”Jeg har besluttet, at jeg vil holde op med at ryge, og vil følge disse steps i min afvænningsplan. Jeg ved, det bliver hårdt, og der måske vil være tilbagefald, men jeg har en overordnet plan for at blive røgfri.”

  • Den fjerde fase: Ubevidst kompetence. Man kan med lethed mobilisere og anvende den nye viden og behøver ikke at anstrenge sig for at levere varen. Du er forandret, og den nye viden er integreret i din adfærd.

    Eksempel: ”Jeg var da i øvrigt sådan en, der røg engang. Nå, jeg tænker aldrig på smøger mere.”

Det, du skal bemærke her, er overgangen fra anden til tredje fase: fra at være bevidst inkompetent til at blive bevidst kompetent.

Det er nemlig i den bevidste kompetence, at du bliver bedre. Men det kræver energi og motivation at gå fra at være bevidst inkompetent, hvor intet rigtigt spiller, til at blive bevidst kompetent, hvor du kender vejen ud af suppedasen – og det arbejde, det kræver, for at lykkes.

Men først er du nødt til at finde ud af præcist, hvad du mangler at lære. Ellers kommer du aldrig videre fra fase nummer 2.

Den ene sætning, der skød mig ind i den bevidste kompetence

 

Tilbage til historien: Jeg sad og sammenlignede min første brochure med professionelle reklametekster, og jeg kunne da godt se, at der var noget, der ikke helt spillede.

Reklameteksterne lød bare lækrere.

”Okay,” tænkte jeg, ”hvem ved noget om det der med at skrive reklamer?”

Jeg fandt hurtigt frem til copywriting-legenden David Ogilvy’s Om Reklame. Og her var især 1 sætning, der fangede mig:

Ogilvy nævnte et eksempel, hvor en avisreklame med justering af nogle få ord havde solgt 19 gange bedre.

19 gange bedre!

”Godt så,” tænkte 23-årige Ole. ”Hvis min næste brochure kan sælge 19 gange bedre, så gider jeg sgu godt sætte mig selv i skole igen for at lære det der copywriting (kunsten at skrive, så folk hører efter) .”

Den ene sætning fra Ogilvy flyttede mig fra bevidst inkompetence til bevidst kompetence:

Jeg fandt ud af, at mine sætninger var lange og knudrede. Og at når man interesserer sig for sine læsere (og ikke sig selv), så rykker det. Og ikke mindst: at overskrifter som ”Sunde ideer … i musikkens tjeneste” fejler, fordi de er ukonkrete.

Alt det kan jeg se nu, fordi jeg har trænet i årevis. Jeg har omgivet mig med de dygtigste tekstforfattere, jeg kunne finde, for at blive bedre til at flytte folk med ord.

Men det er ikke min pointe.

Min pointe er, at det er meningsløst at forvente perfektion, når du begynder på noget. For så kommer du aldrig i gang.

Til gengæld skal du vide, hvad du mangler at lære.

En af mine venner står og maler højttalere, dengang i kælderen

Sådan gør du dig selv bevidst kompetent

 

Mine venner og jeg var ikke møbelsnedkere og kunne ikke finde ud af at lave ordentlig finish på højttalerne. Så vi trak stof rundt om og dækkede på den måde for unøjagtighederne i træarbejdet.

Jeg læste alt af Ogilvy og tog på kursus hos tekstforfatten Carsten Lynge, inden jeg skrev min næste salgsbrochure.

Havde jeg vidst alt det, jeg nu ved om salgstekster, dengang jeg skrev min første brochure, så var jeg gået i fuldstændig analyseparalyse.

Og det gik sgu ikke. Jeg var nødt til at lave den første brochure for at kunne lave den bedre næste gang.

Så hvis du er:

  • En projektleder, der lige mangler det sidste for at få projektet til at rulle

  • En startup-virksomhed, som vil lave det perfekte produkt fra begyndelsen

  • En CEO, der synes, at nulfejls-strategien er den sødeste melodi, du har hørt.

Så kan du sidde derhjemme og spytte i dit glas rødvin, mens du venter på den perfekte dag, hvor alting endelig er på plads, og du er klar.

Den dag kommer bare ikke.

Så kom ud af soveposen, og gør noget uperfekt i dag.

Find nogle mennesker på vejen, som mestrer det, du ikke selv ved noget om. Læs deres bøger. Følg deres blogs. Invitér dem på kaffe.

De kan gøre dig bevidst kompetent, som er den surferbølge, du har lyst til at ride på.

Hvis du stadigvæk er i tvivl om, hvorvidt det er bøvlet værd, kan jeg afsløre, at min første brochure markerede de sidste højttalere, vi byggede i mine forældres kælder.

Jeg blev god til at skrive og vi begyndte kort tid efter at eksportere. Vi røg med raketfart ud af den kælder og ind i større lokaler og endnu engang blev virksomheden kastet ud i noget nyt.

I dag eksporterer vi til 41 lande, og jeg kan love dig for, der er kommet finish på de højttalere.

Så lad dig aldrig bremse af, at du ikke er verdensmester. Indrøm hellere, at du har brug for nye skills og lær af de bedste undervejs.

 

Her er en øvelsen, der forvandler dit team til enhjørninge

 

Vejen til bevidst kompetence behøver ikke at være kompliceret. Konsulenthuset Mannaz anbefaler f.eks. denne model, og siger at forandring handler om at stille de rigtige spørgsmål.

 

Spørg dit team:

  1. Hvad er vores udfordring?

  2. Kan vi ordne det? Ja eller nej

  3. Er vi villige til at gøre det? Ja eller nej

Eksempel: Min udfordring er, at mennesker ikke køber nok, når de har læst min brochure. Men jeg kan ordne det, og er villig til at gøre, hvad der skal til. (og jeg rykker min højttalerbiks)

 

Bare husk, du har fat i den gale udfordring, hvis du svarer nej til punkt 2 eller 3. Hvis I f.eks. har sat jer for, at alle mennesker skal sortere deres affald korrekt, vil I være nødt til at sætte ambitionsniveauet ned. Her er opgaven så, at finde frem til den udfordring, jeres team faktisk kan klare lige nu, og lade den virkelige udfordring vente til senere.

Så hvad er din udfordring?

 

Skriv dig op og få et særtilbud på min bog om brugerinddragelse, når den udkommer

I mellemtiden underholder jeg, her på bloggen

Leave a Comment

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *