Derfor tilhører fremtiden dem, der er gode til at inddrage deres brugere

Der var noget, der gik op for mig relativt sent i arbejdet med denne blog.

Det er: Vi faktisk har talt om brugerinddragelse længe.

Som i flere end ti år.

(Det var lige omkring det tidspunkt, man kunne købe den første iPhone, hvis du kan huske det).

Kulturministeriet gik op i det tilbage i 2012 under titlen Reach Out. Sundhedsstyrelsen lavede ligefrem en politik for brugerinddragelse tilbage i 2013.

Så det næste nærliggende spørgsmål er:

Hvorfor kan vi så stadigvæk ikke finde ud af det?

Det er der to årsager til, hvis du spørger fremtidsforsker Anne Skare Nielsen fra Future Navigator.

Anne Skare er en af den slags mennesker, som du prikker på maven, og så vælter det ud i stiv modvind med historier og spidsformulerede pointer, så du er nødt til at rede håret tilbage på hovedet, efter du har talt med hende (sådan havde jeg det i hvert fald selv, da jeg interviewede hende til dette indlæg).

Ifølge Anne Skare er brugerinddragelse noget, det bliver afgørende for virksomheder og offentlige institutioner at kunne i fremtiden. Fremtiden tilhører simpelthen dem, der kan finde ud af at ’lytte højere’ til deres brugere og anvende indsigterne til at skabe løsninger, tilbud og produkter til dem.

Men det bliver svært.

For lige nu er folk, som har snuset til brugerinddragelse, inddelt i to grupper:

  • Der er dem, der godt forstår, hvad brugerinddragelse er, og hvorfor man skal gøre det. Men de mangler redskaberne.
  • Der er dem, der taler om brugerinddragelse, men som egentlig ikke forstår, hvad det er. De har haft gode intentioner om brugerinddragelse, men ikke rigtig forstået, hvorfor de skulle gå til opgaven.

Gruppe 2 er størst.

Og det er et problem. For når de mennesker går ud og laver det, de kalder brugerinddragelse, så får de blot bekræftet deres fordomme i stedet for at blive klogere.

3 eksempler, hvor brugerinddragelsen kikser

Første eksempel er fx folk, der hænger plakater som dem her op i venteværelset hos lægen i Charlottenlund:

Hvor tændt tænker du lige, at borgerne i Gentofte Kommune bliver af sådan en plakat?

Og lur mig, om de beslutninger, man kan få indflydelse på, egentlig ikke allerede er truffet, hvis man faktisk dukker op til det borgermøde?

Anne Skare nævner den finansielle sektor som et andet eksempel:

”Bankerne har talt om i otte år, at de vil være bedre til kundeinddragelse. Det gør de på den måde, at de sender breve ud til dig, hvor de spørger, om du vil være interesseret i et Skype-møde med dem på et bestemt tidspunkt. Når du så dukker op til Skype-mødet, kan de ikke finde ud af, hvad de skal spørge dig om.

Hvis de nu virkelig var sultne efter at høre, hvad folks problemer var – ville de så ikke finde en vej? Ville de så ikke bare tage telefonen og ringe i stedet for først at sende et brev for derefter at sætte et Skype-møde op?

Eksemplet viser, at bankerne grundlæggende egentlig ikke har lyst til at snakke med deres kunder. De har siddet og kigget i deres lommeregnere og skærme og set på tallene, at de er nødt til at tale med kunderne for at holde fast på dem. Det er bare ikke nok til at få succes med brugerinddragelse. Du er nødt til oprigtigt at ville høre på andre folks – ofte irriterende – indvendinger og bekymringer for at kunne løse deres problemer.”

Et tredje eksempel finder Anne i fagbevægelsen, som hun også har arbejdet meget sammen med:

”Fagbevægelsen har ingen interesse i, hvad der bliver morgendagens problemer, eller hvad næste generation kommer til at tumle med. De gør det, de plejer: Kigger din kontrakt igennem og sender en lønstatistik en gang om året og den slags.

Fagbevægelsen kunne vælge at tale om danskerne som et stærkt folkefærd med mange ressourcer. Men det gør de ikke. De taler derimod om, at arbejdsmarkedet bliver svært og hårdt. Hvis din grundlæggende holdning til mennesker er, at de er nogle krævende skvat, så bliver forklaringen på ’hvorfor vil de så ikke have vores produkter?’, at de nok ikke har fattet, at de skal bruge dem.

Det forhindrer fagbevægelsen i at opfinde nye produkter og løsninger til de problemer, deres medlemmer faktisk går og har eller kommer til at få – og i stedet for bekræfter det deres fordomme om deres egen målgruppe.”

Anne Skares eksempler understreger min pointe om, hvorfor vi har så svært ved at lave brugerinddragelse, hvilket jeg tidligere har skrevet om her.

  • Folk, der fx er ansatte i den finansielle sektor eller i fagforeningerne, er virkelig kloge og dygtige. Så hvorfor egentlig risikere at få at vide af folk udenfor, at deres produkter måske er irrelevante?
  • Vi har utroligt svært ved at forestille os, at andre ikke har den viden, vi har. Så hvorfor skulle vi spørge andre til råds? Vi har jo selv al den viden, vi skal bruge.
  • Det er utrygt for os at invitere nye mennesker indenfor og turde stille os åbne og ydmyge over for deres kritik. Vi risikerer at blive sårede og irriterede. Og er vi ikke åbne overfor de nye input, får vi blot bekræftet, at folk jo heller ikke fatter noget som helst.

Anne Skare: ”Vi går fra pedeller til rebeller”

Hvad karakteriserer så denne gruppe af mennesker, hvor brugerinddragelsen kikser?

Her bruger Anne Skare et nyttigt begreb, nemlig ’pedeller’.

Pedellers grundlæggende tanke er, at vi skal vedligeholde. Pedeller reparerer, så tingene holder lidt længere. Når pedeller lytter, lytter de efter huller og mangler, og hvor murværket krakelerer. Og så reparerer de det.

Pedeller er fx folkene bag Dansk Supermarkeds tilbudsaviser, siger Anne Skare.

”De tænker: Hvordan kan vi sælge lidt mere til påske? Hvilke øl vil folk have, når det er sommer, og de tager ned til vandet? Hvis du solgte højttalere og var pedel, ville du spørge dig selv: ’Jeg har den her højttaler, som koster 5.000 kr. mere end mit mest populære produkt – hvor finder jeg folk med betalingsvilligheden?’”

Pedeller laver noget, de i forvejen ved, de kan. ”Jeg har nøglerne, og jeg bestemmer. Folk skal ikke ind og pille ved noget.”

Pedeller har vi ifølge Anne Skare netop mange af i det offentlige, i den finansielle sektor og fagbevægelsen.

”Pedeller ville være fantastiske, hvis folk var megatilfredse. Men det er vi jo ikke. Folk er frustrerede, fordi vores institutioner er i frit fald. Skolesystemet og hospitalerne lever ikke op til forventningerne, og der bliver flere og flere ældre.”

Og det er derfor, netop disse steder kommer i problemer i fremtiden, hvis ikke de lærer at lytte højere, turde inddrage brugerne – og gå fra at være ”pedeller til rebeller,” som Anne Skare kalder det.

Rebeller går ud i verden, ser, hvad der rører sig, laver fejl – og de er ikke bange for at tage skraldet for det, for så har de i hvert fald lært noget.

Det er ikke fordi, jeg specifikt er ude efter det offentlige, bankerne og fagforeningerne, selvom det indtil videre i denne tekst godt kan lyde sådan.

Masser af private virksomheder har de samme problemer.

Men netop disse tre eksempler, som Anne fremhæver, kan vi alle sammen relatere til – og samtidig er det nogle af dem, jeg ville ønske, turde anvende brugerinddragelse bedre i praksis. For de kunne vinde så meget ved det. Og slippe for uanede mængder af bøvl og søvnløse nætter over, hvad der skal blive af deres arbejde i fremtiden.

De skulle tage at lære af folk som dem i IKEA og Coloplast.

2 eksempler på succesfuld brugerinddragelse hentet fra virkeligheden

Anne Skare fortalte mig, hvordan bæredygtighed kommer til at blive stort i fremtiden for IKEA.

Det gør det ikke, fordi bestyrelsen har siddet i et kursuslokale med isvand og diskuteret strategi med hinanden.

”Bæredygtighed bliver en stor ting for IKEA, fordi IKEAs kunder i hele verden er blevet interviewet om det. Folk blev spurgt: ”Vil jeres holdning til IKEA være, at de er bæredygtige?” Her svarede langt de fleste ’ja’. Ikke fordi IKEA faktisk er det (endnu). Men på grund af den måde, IKEA kommunikerer om deres produkter på, nemlig med hvide og grønne farver, bøgetræer og børn. Folk forventer allerede, at IKEA er bæredygtige. De kan altså ikke vælge ikke at være det, for folk troede allerede det her om dem.”

Anne Skare fremhæver IKEA som et godt eksempel, fordi denne indsigt om bæredygtighed 1) ikke var noget, de selv kunne være kommet frem til internt i huset, 2) fik dem til at indse, at ’det må vi så hellere leve op til’, så de nu bevæger sig i retning af en mere bæredygtig profil.

Altså:

  • De gik ud og lyttede til deres brugere
  • De bruger indsigten til at ændre noget i deres forretning.

Det gør de, fordi de erkendte, at der var et brand gap: Altså et hul imellem, hvad de gør, og hvad kunderne forventer, de gør.

Det at erkende sit brand gap og udfylde hullet kan IKEA gøre, fordi de kender deres egne principper.

Dine principper handler om: Hvor stort potentiale kan jeg udfolde ud fra de omstændigheder, jeg sidder i?

Både individuelle personer og virksomheder har principper. IKEAs princip er, at de i forvejen synes, det er fedt at lytte til folk. De vil virkelig gerne hjælpe kunderne til at indrette et smukt hjem. Og derfor er det heller ikke fremmed for dem at opsøge information fra deres brugere, indse, hvor de har et brand gap, og så rette ind efter det.

Et andet eksempel finder vi hos Coloplast, som Anne Skare også har arbejdet sammen med.

”I Coloplast siger de: ’Vi lytter så højt til folk, at de er nøgne, når vi er sammen med dem’. Det mener de helt bogstaveligt, når de tester deres produkter af på brugerne. Coloplast fremstiller fx stomiposer. Deres princip er, at de vil lave de bedste stomiposer, som kan laves til menneskekroppen. Når de taler med stomipose-brugere, spørger de ikke: ’Sidder vores produkt komfortabelt på din krop?’ De spørger derimod: ’Lever du det liv, du gerne vil leve?’ Stillede de det første spørgsmål, ville de egentlig ikke blive klogere på deres målgruppe. Når de stiller den anden type spørgsmål, åbner de sig for folk, som svarer med fx ’Jeg ville gerne rejse mere, men jeg tør ikke, for hvordan mon min stomipose reagerer under tryk i en flykabine?’. Dermed får Coloplast en indsigt om, hvad deres brugere egentlig brændende ønsker sig, og de kan gå tilbage og fremstille det bedste produkt til at løse problemet.”

Er det så bare en enkelt samtale med dine brugere, som kan give dig disse vigtige sølvkorn?

Nej. Her er du nødt til virkelig at ville lytte til dem og gide opbygge en relation over lang tid, før folk er villige til at åbne sig overfor dig på den måde. Det sker ikke på en 20-minutters samtale med bankrådgiveren over Skype, der stiller spørgsmål ud fra et skema. I så fald kommer du til at benytte dig af Hvorfor-spilder-du-min-tid-metoden, som du kan lære at undgå her. Succesfuld brugerinddragelse kræver tålmodighed til at opbygge en tillidsfuld relation.

Så for at opsummere:

Hvad er det, IKEA og Coloplast gør?

Hvad er det, vi som rebeller bør gøre for at lykkes med brugerinddragelse?

Det er følgende 3 ting:

  • Kend dine principper, så du kan handle i overensstemmelse med, hvem du er. Når du begynder at lave brugerinddragelse, kan du ikke gøre det godt, medmindre du ved, hvem du er, og hvad du står for.
  • Opsøg irritation. Irriterende mennesker har ret – lyt til dem i stedet for at affeje dem.
  • Erkend dit brand gap, og gør noget ved sagen.

På vores højttalerfabrik har vi f.eks. et princip, der handler om frihed. Vi vil give vores brugere frit valg til at høre deres musik, som de vil. Det dur ikke, at låse kunderne fast med teknologier, der indskrænker deres valgmuligheder.

Vores brugere skal være frie til at ombestemme sig, opgradere og udvikle sig, uden at smide noget ud.

Men det er lettere sagt end gjort i en tid, hvor vi hører musik på flere måder og på flere platforme end nogensinde før.

Så vi brugte 4 år på at lytte og samarbejde med irriterende brugere, der blev ved med at gentage: Vi vil ikke låses fast. Det resulterede i udvikling af teknologien Silverback, der er åben overfor alle de måder, vi hører musik på og de forandringer, der sker hele tiden.

Pointen er, at vi opsøgte brugernes irritation og gjorde den til vores egen.

Nu står vi med et brand gap, fordi vi har nytænkt højttaleren. Vi har ændret spillereglerne for produkter som vores, og nu fortæller vi kunderne om fordelen ved frihed. Tro mig, det er sjovere end at tale om begrænsninger!

Essensen er, at det var ikke folk i branchen, der foreslog nytænkning. Det var brugerne.

Anne Skare giver dette sidste slag med halen:

Når først du er begyndt at lave brugerinddragelse (rigtigt), så kan du ikke stoppe igen. For nu forventer brugerne det af dig.

Det er den risiko, du løber, når du gør det her.

Dine brugere vil blive ved med at forvente, at du lytter til dem og løser deres problemer.

Er du klar til det?

 

Skriv dig op og få et særtilbud på min bog om brugerinddragelse, når den udkommer

I mellemtiden underholder jeg, her på bloggen

Skriv en kommentar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

Scroll til toppen